Rencana Pemasaran

1.Pengertian Rencana Pemasaran

Perencanaan pemasaran merupakan persyaratan inti bagi pemasar. Manfaat penyusunan sebuah rencana antara lain : mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan, meningkatkan koordinasi, menetapkan standar kinerja untuk mengukur tren, memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan,meningkatkan kemampuan untuk emnangani perubahan, dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar. Definisi dari perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald adalah proses manajemen yang mengarah pada perencanaan pemasaran. Perencanaan ini merupakan urutan logis dan serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan rencana untuk mencapai tujuannya.

Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.

2. Analisa Lingkungan

a. Analisa Lingkungan eksternal
Analisis lingkungan eksternal mencangkup pemahaman berbagai factor di luar perusahaan yang mengarah pada munculnya kesempatan bisnis / bahkan ancaman bagi perusahaan. Di dalam analisis lingkungan eksternal berupaya memilah permasalahan global yang dihadapi perusahaan dalam bentuk, fungsi dan keterkaitan antar bagian. Bagi pengembangan strategic, analisis ini di butuhkan tidak hanya terbatas pada rincian analisis kesempatan dan ancaman saja tetapi juga untuk menentukan dari mana dan untuk apa hasil analisis itu di pergunakan . Oleh karena itu manajer puncak membutuhkan diagnosis lebih lanjut atas hasil analisis lingkungan eksternal.

Lingkungan eksternal
General
- Sosial-ekonomi
- Teknologi
- Pemerintah Industri
- Pelanggan
- Pemasok
- Pesaing Internasional

b. Analisa Lingkungan internal
Dalam kurun waktu delapan tahun terahir ini, beberapa fenomena menarik dapat kita amati baik dibidang social, ekonomi, kebudayaan, maupun politik. Dari fenomena yang ada itu hal yang perlu dicermati adalah bahwa perubahan yang terjadi pada bidang-bidang tersebut mempunyai implikasi kebijakan bagi aktivitas dunia bisnis. Sebagai satu contoh,keberhasilan pemerintah Indonesia dalam mengendalikan jumlah penduduk melalui program keluarga berencana,dala banyak hal sangat mempengaruhi pola kegiatan masyarakat tidak hanya dibidang ekonomi saja tetapi juga pada bidang-bidang lain yang terkait.

Analisis lingkungan eksternal yang menjadi topic bahasan pada bagian ini aka mencakup pemahaman berbagai factor diluar perusahaan yang mengarah pada munculnya kesempatan bisnis (opportunities) atau bahkan ancaman (threats) bagi perusahaan. Didalam analisis lingkungan ekstern juga berupayah memilah permasalahan global yang dihadapi perusahaan kedalam bentuk lebih rinci untuk menemukan bentuk, fungsi, dan keterkaitan antar bagian. Bagi pengembangan strategi pemasaran, analisis ini dibutuhkan tidak hanya terbatas pada rincian analisis kesempatan dan ancaman saja, tetapi juga untuk menentukan dari mana dan untuk apa hasil analisis itu dipergunakan. Dengan kata lain, manajer pemasaran membutuhkan diagnosis lebih lanjut atas hasil analisis lingkungan eksternal.

Lingkungan Umum

Lingkungan umum (general environment) yang dimaksud dalam hal ini adalah kumpulan dari berbagai factor lingkungan makro-eksternal, baik secara langsung maupun tidak langsung, yang mempengaruhi dinamika organisasi perusahaan. Namun demikian, mengingat luas atau cakupan dan kedalam fungsi sektoral, maka secara umum, lingkungan tersebut dapat dikelompokan kedalam tiga sector utama: social-ekonomi, teknologi dan pemerintah.

Pada setiap sector lingkungan, terdapat banyak sub factor yang masing-masing saling berinteraksi membentuk satu kesatuan yang pada akhirnya mempengaruhi manajer pemasaran dalam proses pengambilan keputusan. Sebagai konsekuensinya, maka tedapat berbagi macam cara yang dapat dipergunakan untuk menganalisis dan mendiagnosis kondisi makro eksternal tersebut.

Sektor sosial-ekonomi

Sector social ekonomi terutama akan banyak berpengaruh terhadap penentuan jumlah permintaan produk dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk perusahaan. Tiga factor utama yang akan dibahas pada sector ini adalah: kondisi perekonomian, pengaruh iklim, dan lingkungan social yang semuanya dapat membantu atau menghambat pencapaian tujuan perusahaan.

Sektor teknologi

Disamping memahami dampak factor social-ekonomi terhadap produk, pasar, dan cara berbisnis maka seorang manajer puncak kini seolah juga “dipaksa” untuk memahami pengaruh perubahan factor teknologi terhadap kegiatan operasi, dan kemampuan untuk menciptakan produk.

Sector pemerintah

Peran pemerintah dalam mekanisme penyampaian produk dari produsen kekonsumen sangat besar. Campur tangan pemerintah memang tidak dapat dihindari pada setiap tahap dalam rangkaian kegiatan produksi. Alat kendali pemerintah melalui berbagai paket kebijakan fiscal dan moneter ternyata cukup efektif untuk mempengaruhi dinamika bisnis. Selain itu, pemerintah juga mempunyai otoritas dalam hal pengaturan atau tataniaga berbagai komoditas termasuk didalamnya komposisi penggunaan tenaga kerja dan pengendalian supply produk. Beberapa hal yang mungkin dapat dianggap kesempatan bisnis yang ditimbulkan dari sector pemerintah antara lain: Pemerintah adalah merupakan konsumen yang cukup besar bagi banyak produk. Pasar pemerintah dapat digunakan sebagai alat untuk mempengaruhi dinamika disektor social-ekonomi. Meningkatnya anggaran pembangunan dari pemerintah ini menunjukan semakin banyak kebutuhan produk yang akan diperuntukan bagi masyarakat dalam bentuk prasarana fisik dan bentuk pengeluaran lainya. Pemerintah dapat berperan sebagai pelindung dari adanya praktik tidak sehat dalam berbagai kegiatan bisnis yang muncul dari luar. Disamping pemerintah sebenarnya juga berkepentingan dengan tumbuhnya industry dan kegiatan ekonomi domestic.

Teknik analisis lingkungan

Bagi manajer pemasaran, Beberapa hal penting yang perlu dicermati atas factor lingkungan terutama adalah fungsi, bentuk, dan keterkaitan antar sector. Kajian lengkap atas berbagai sector dirasa perlu, mengingat tidak seluruh factor lingkungan mempunyai pengaruh yang sama terhadap seluruh perusahaan.
Cara pertama yang dapat dipergunakan untuk menganalisis lingkungan adalah melalui pengumpulan informasi verbal dan tertulis dari berbagai sumber. Informasi herbal dapat dikumpulkan dengan pendekatan formal maupun informal. Sementara informasi tertulis, yaitu segala sesuatu yang dapat dibaca dari sumber informasi yang telah dipersiapkan oleh pihak lain untuk keperluan yang beragam. Sumber pengumpulan informasi herbal antara lain, karyawan, perantara, konsultan, pesaing sedangkan sumber untur informasi tertulis adalah jurnal dan surat kabar. Cara kedua yang dapat ditempuh oleh para manajer adalah dengan cara merancang system informasi manajemen dalam organisasi. System manajemen yang dimaksud lebih diarahkan pada penciptaan dua kelompok utama, yaitu system informasi strategic dan system pendukung keputusan. System pendukung keputusan adalah system informasi yang dirancang untuk membantu pihak manajemen dalam pengambilan keputusan. System pendukung keputusan akan banyak dipergunakan terutama dalam menghadapi situasi yang tidak terduga yang membutuhkan informasi secara cepat, akurat, serta relevan dengan masalah yang dihadapi oleh pihak manajemen. Sedangkan system informasi strategic adalah satu system informasi yang dirancang untuk membantu manajemen puncak dalam mendapatkan dan menggunakan informasi yang diperlukan bagi kepentingan organisasi.

3.Bauran Pemasaran

Pemasaran adalah ” suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran“. Sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).

Product (Produk).

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

Price (Harga)

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

Promotion (Promosi)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

Saluran Distribusi (Place)

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

4. Batasan Rencana Pemasaran

Batasan Rencana Pemasaran yaitu :

- Kita telah berada dimana (where do we now)?
- Kemana kita akan pergi (where do we go)?
- Bagaimana cara mencapainya (how do we go)?

Masalah dan kendala dalam perencanaan pasar :

- Kemampuan peramalan
Kemampuan untuk mengantisipasi kejadian yang akan dating dalam dunia bisnis.
- Akses kepada sumber informasi
Terbatasnya sumber informasi yang diterima, jadi kita tidak mengetahui informasi-informasi yang dibutuhkan.
- Waktu yang terbatas
Waktu yang terbatas dalam membuat rencana, jadi perencanaan yang dibuat tidak matang.
- Koordinasi proses perencanaan
Tidak adanya koordinasi dalam membuat perencanaan
- Implementasi perencanaan pasar.

5.Karakteristikan Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga kriteria tertentu terpenuhi. Beberapa karakteristik penting yang harus ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut :

1.Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk mencapai
tujuan atau kondisi perusahaan.
2.Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi valid.
3.Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan sumber daya
yang ada. Alokasi semua peralatan, sumber daya finansial dan sumber daya manusia harus diuraikan.
4.Organisasi yang tepat harus diuraikan untuk mengimplementasikan
rencana pemasaran.
5.Rencana pemasaran harus memberikan kesinambungan sehingga setiap
rencana pemasaran tahunan yang dibuat berdasar hal tersebut bisa
memenuhi tujuan dan sasaran dalam jangka panjang.
6.Rencana pemasaran hendaknya singkat dan simpel.
7.Keberhasilan rencana tergantung pada fleksibelitas. Perubahan
rencana bisa dilakukan dengan melihat perubahan lingkungan.
8.Rencana pemasaran hendaknya menspesifikasi kriteria kinerja yang
akan diminitor dan dikendalikan.

6.Langkah Dalam Pembuatan Rencana Pemasaran

1. Mendefinisikan Situasi Bisnis.

Situasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. Ia merespon
pertanyaan pertama dari tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespon pertanyaan ini, wiraswastawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan di masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan (yaitu, terpenuhinya kebutuhan konsumen). Jika rencana melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai
kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau
prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.

2. Mendefinisikan Segmen Pasar/ Peluang dan Ancaman.

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberi pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa di-manage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wiraswastawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Disamping itu ancaman bagi keberhasilan harus
dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.

3. Kekuatan dan Kelemahan.

Penting bagi wiraswastawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Disamping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan
perusahaan. Kurangnya dana untuk mendukung usaha promosi besar-besaran
bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.

4. Penetapan Tujuan dan Sasaran.

Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wiraswastawan harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah, penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan
penentuan harga, promosi penjualan, dan dukungan periklanan). Contoh, wiraswastawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut : 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.
Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran dan tujuan seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan penjualan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menentukan distributor baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya
tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.

5. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan.

Sekali tujuan dan sasaran ditetapkan, wiraswastawan bisa mengembangkan
strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan : Bagaimana kita akan ke sana?. Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan yang buruk adalah sebagai berikut : Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6-8 persen dengan (1) menurunkan harga sebesar 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5000 pelanggan potensial.

6. Perencanaan Tanggung Jawab Implementasi.

Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah wiraswastawan, harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.

7. Penganggaran Strategi Pemasaran.

Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam
implementasi keputusan tersebut. Jika wiraswastawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapapun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.

8. Monitor Kemajuan Usaha Pemasaran.

Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran.